Контекст

В 2016 году бренд Activia – лидер в сегменте питьевых йогуртов, четверть числа его потребителей – женщины в возрасте от 18 до 24 лет. Компания Danone выпустила для них новый продукт Activia Drink&Go с менее характерной для продукта ситуацией потребления – «на ходу». Запуск новинки должен был решить задачу увеличения доли бренда Activia в сегменте питьевых йогуртов за счет популяризации именно этой ситуации потребления, в особенности среди женщин в возрасте от 18 до 24 лет. 

Вызов

Рассчитывать на быстрый рост потребления йогурта на ходу вследствие прироста потребления еды/напитков на ходу не приходилось. Поэтому вызов состоял не только в том, чтобы закрепить за новым питьевым йогуртом ситуацию потребления «на ходу», но и минимизировать каннибализацию новым продуктом обычных питьевых йогуртов бренда. Коммуникацию же нужно было максимально сосредоточить на активной аудитории с острым дефицитом времени – тех, кто хватает кофе в автокофейнях и бежит дальше, тех, кто отправляет рабочие письма из метро и нередко красится за рулем и даже ест, совмещая это с работой.

Решение

Было бы здорово делать то, что делается обычно, не сбавлять темп и иметь возможность перекусить что-то полезное даже в движении! Activia Drink&Go позволяет совмещать перекус с абсолютно любой активностью. Мы это вербализировали, немного изменив название: Drink&Run, Drink&Swim, Drink&Work, то есть Drink&Whatever.

Чтобы стать максимально близкими целевой аудитории, мы выбрали формат влога – видео, снятого на фронтальную камеру смартфона или GoPro, в центре которого всегда есть персонаж, который одновременно режиссер, оператор, сценарист, ведущий, светотехник и монтажер собственного маленького шоу. Такой формат позволил существенно сократить затраты на постпродакшн роликов. Мы начали сотрудничество с ребятами, которые умело располагают к себе целевую аудиторию своим внешним видом, умением веселиться и попадать в самые непредсказуемые ситуации, – Аней Гресь и Александром Барабошко (Крус Крус). У них получился интересный тандем – вызывающий искреннюю улыбку Саша и практичная, жизнерадостная и активная блондинка Аня (настоящая self-made Activia-girl). Во избежание же негативной реакции на откровенную рекламу от имени лидеров мнения и для формирования ощущения непредвзятости блоггеров была выбрана стратегия «tease-reveal». Чтобы максимально точно таргетировать целевую аудиторию, в качестве основных каналов коммуникации были выбраны социальные сети Facebook и Вконтакте.

Эффект

Положительные результаты коммуникационной кампании привели к перевыполнению поставленных бизнес-целей. В сегменте питьевых йогуртов Activia нарастила долю выше, чем планировалось, а в денежном выражении бренд приобрел самые высокие показатели за всю свою историю на рынке.

При этом, каннибализация составила всего 5 % против запланированных 50 %!