Контекст

Hasbro — одна из крупнейших мировых производителей игрушек и настольных игр. Все подобные игроки инвестируют в ТВ-продвижение хорошо известных игрушек, созданных по мотивам известных мультфильмов, сериалов, комиксов и т.д. Продажи таких товаров быстро окупают медиаинвестиции: дети смотрят мультфильм, привязываются к его героям и просят родителей приобрести такую же игрушку.

Однако на полках детских магазинов есть ряд игр Hasbro, «совсем скромных» с точки зрения известности и спроса: «Операция», «Голодные бегемотики», «Элефан и светлячки», «Крокодантист», «Акулья охота». Эти игры известны не так широко, как, например, Трансформеры, но ввиду высокой маржинальности Hasbro видит в развитии этих брендов потенциал. Рост продаж могла бы обеспечить рекламная активность.

Вызов

Вызов состоял прежде всего в том, что Hasbro не имеет возможности выделить бюджет на рекламную кампанию запуска – ни этих пяти брендов, ни каких-либо трех из них, ни даже одного, поскольку продажи и потенциальный срок окупаемости «малоизвестных» игрушек несопоставимы с «известными». Максимум, на который мы могли рассчитывать, составлял втрое-вчетверо меньше стоимости телевизионной кампании.

Таким образом, мы должны были придумать, как сформировать спрос на фактически неизвестные игры, не имея средств их прямо прорекламировать.

 

Решение

Спонтанных покупок игрушек становится меньше: люди думают, анализируют реальные факторы выбора и только после этого покупают. Доверие мам предполагает представление о том, какие навыки такая игра способна развить у ребенка. А дети всегда хотят и охотнее играют в то, во что играют другие дети.

Совместно с одним из крупнейших детских ТВ каналов Украины – «Пикселем» – мы разработали отдельную передачу «Играваки-познаваки», состоящую из пяти серий, по одной на каждую игру. Созданная Hasbro передача «Играваки-познаваки» понравилась детям, и это выразилось в высоких рейтингах каждой из серий. Благодаря выделению из рекламного клаттера и интеграции в контент передачи мы смогли добиться естественного восприятия игр и повышенного внимания к ним.

Мы сознательно отказались от стандартных спонсорских медиапроявлений (заставок, плашек, логотипов), на которые распространяется множество юридических требований и ограничений) и которые бы «раскрывали карты» о спонсорстве Hasbro и могли бы также разрушить нативность восприятия контента передачи.

Результат

Синергия медиакоммуникации игр Hasbro в бренд-контенте «Играваки-познаваки» и его анонсах позволила охватить более половины всей основной ЦА. Достижение этого охвата в прямой ТВ рекламе обошлись бы примерно в 6 раз дороже.

Ни одно из проявлений Hasbro в передаче и анонсах не было расценено мониторинговой компанией как медиапроявление.

Объём продаж в феврале-апреле 2017 года существенно вырос. Кроме того, возросший спрос выразился и в повышении более чем в 2 раза поисковых запросов по релевантным словосочетаниям. По информации от магазинов-партнёров Hasbro, дети, приходя в магазин, просили дать им игру, которую они видели по телевизору, – «с акулой, со слоником, с крокодильчиком» и т.п.

Клиент и телеканал очень довольны полученными результатами такого сотрудничества и уже согласовали продолжение партнёрства по этому проекту.