Контекст

В 2016 году на рынке Украины было представлено более 1600 интернет-провайдеров разного масштаба и примерно половина из них предлагала услугу IPTV. Укртелеком вышел с предложением IPTV на 4 года позже основного конкурента («Воля» запустила Smart TV во второй половине 2010 года) и столкнулся с рядом проблем: во-первых, Укртелеком воспринимали как провайдера телефонии и Интернета, он не ассоциировался с услугами ТВ, а во-вторых, продвинутые пользовали (early adopters) уже пользовались конкурентными предложениями.

Вызов

Инновационные услуги легко продавать любителям инноваций: достаточно показать, что такого еще не было, ‒ и любопытство или желание быть первооткрывателем возьмет верх. Другое же дело – традиционалисты, которые привыкли оценивать всё рационально и скептически относятся к новинкам, считая их излишествами. 

Решение

Нужно было показать, что наш всё еще достаточно инновационный продукт решает очень понятные базовые проблемы, которые они, возможно, воспринимают как естественные и нерешаемые. Сверившись с исследованиями, мы увидели, что ради того, чтобы сделать жизнь близких лучше, люди часто жертвуют собственными интересами: меняют планы, отказываются от самого вкусного в пользу детей или близких, пропускают любимые передачи :) Оставалось показать, что можно быть таким же любящим и заботливым, однако при этом не жертвовать своими интересами.

Эффект

Коммуникация позитивно сказалась на бренде «Укртелеком» в целом, так как намерение пользоваться и рекомендовать бренд среди тех, кто видел данную коммуникацию, было больше, чем после коммуникации конкурентов, которая ротировалась в тот же период. ТВ-ролик Укртелекома продемонстрировал самые сильные позиции в сравнении с конкурентами по ключевым индикаторам, а результаты компании показали прирост дохода на 1/3 при плане в прирост на 1/5.