Контекст

За последнее десятилетие правила игры на глобальном рынке премиального алкоголя кардинально изменились. Если раньше главными потребителями были люди старше 30, то сейчас ядро – молодые люди от 18 до 25 лет. Компании, которые десятилетиями выстраивали отношения со взрослой аудиторией, перестали быть актуальны для нового источника бизнеса – поколения Y, или Millenials. Кроме того, за последние 20 лет уровень жизни возрос, и современные молодые люди вполне могут себе позволить покупать премиальный алкоголь, который был не по карману их ровесникам «прошлого» поколения. Поэтому все премиальные напитки перезапускают свои бренды с ориентацией на молодую аудиторию.

Вызов

В рамках ребрендинга на глобальном уровне Martini выводит на первый план спонсорство команды Williams Martini Racing в Формуле 1. Проблема заключается в том, что в Украине Формула 1 совершенно не пользуется популярностью. Автоспортом или мотоспортом интересуется только 5 % населения страны, и именно по этой причине на телеканалах с 2016 года прекратили трансляцию этих соревнований.

Решение

Не нарушив смысловой последовательности в глобальной кампании, на передний план коммуникации был выведен медийный амбассадор бренда – артист Иван Дорн. Он выступил вдохновителем, креативным директором и образцом подражания для целевой аудитории проекта. В контенте кампании акцент был перенесен на его личность и стиль жизни, которые украинской молодежи интересны так же, как и его творчество.

Эффект

Благодаря этому в 2016 году наблюдалось существенное замедление падения объема на фоне падения категории вермутов и закрепление абсолютного лидерства в премиум-сегменте категории Sparkling Wines.