Контекст

Из-за роста цен в 2015 году категория специальных смесей для детей с проблемами пищеварения (ДСПП) уменьшилась в 1,5 раза – до 4 % от всего рынка детских смесей. Столь низкую долю ДПСП-категории, помимо высокой стоимости, объясняет то, что мамы, сталкиваясь с проблемами пищеварения у малыша, или используют симптоматические медицинские либо народные средства, или же пассивно воспринимают это как естественное явление, которое со временем проходит и лечения не требует.

 

Nutrilon является лидером сегмента и может укреплять свои позиции за счет конкурентов, но обязательным условием для уверенного роста в данной ситуации может быть только рост категории в целом.

Вызов

Nutrilon поставил смелую задачу роста категории за счет изменения модели поведения мам, которым необходимо было донести, что правильная диетотерапия более эффективна для лечения проблем пищеварения, чем народные средства или медикаментозное вмешательство. При этом мамы стойко уверены в эффективности привычных для них дешевых средств, а категория сама по себе мала настолько, что рекламный бюджет оказался впятеро меньше бюджетов на стандартную поддержку других продуктов компании. 

Решение

Учитывая бюджетные ограничения, единственным каналом коммуникации стал Интернет. Понимая, что нужно по-разному объяснять преимущества диетотерапии мамам, которые опираются на медикаменты, и мамам, которые рассматривают проблемы с пищеварением как природный процесс, мы опубликовали соответствующие тематические статьи и материалы, которые раскрывали особенности проблем пищеварения и преимущества терапии продуктами Nutrilon. Для каждой подгруппы был использован свой набор диджитал-инструментов, который учитывал характерные модели поведения и эффективно доносил мысль о том, что устранение симптомов не решает проблему по существу. Мы разработали общий креатив о рекламируемых смесях Nutrilon, креатив с донесением преимуществ перед брендами-конкурентами и креатив з донесением преимуществ перед медпрепаратами.

Эффект

Рост объемов продаж на 22% (вместо запланированных 15%) и рост доли в категории ДСПТ.