Контекст

По состоянию на 2015 год категория вермутов в Украине стабильно падала (в течение 3 лет) в связи с растущим разнообразием алкоголя и меняющейся культурой потребления. Аномалией стал 2013 год, когда Martini был серьезно атакован новым брендом в категории (Marengo), который сходу нарастил объем рынка и занял на нем весомейшую долю.

 

С целью сохранения уровня продаж при продолжающихся атаках компания решила коммуникационно поддержать вермут Martini и усилить категорию игристых вин с поддержкой нового на тот момент для Украины Martini Prosecco.

Вызов

Ситуация усложнялась тем, что Martini использует стратегию глобальных централизованно спланированных рекламных кампаний, в которых Украина до той поры не участвовала. Кампания #Martiniracing 2015 года с главным призом – автомобилем Porsche – была подчинена имиджевым задачам и предполагала вовлечение участников из owned media в промо, а ее механика, знакомая для участников других рынков, для украинцев казалась невероятно сложной.

 

К тому же, цели кампании не учитывали описанную сложную ситуацию с атаками конкурента и необходимость соответствующего противодействия.

Решение

Чтобы обеспечить адекватный уровень вовлечения, мы разработали комплексный конверсионный подход. Он, в частности, предполагал использование нестандартных форматов рекламы с более высоким потенциалом видимости и кликабельности, контекстную рекламу, настройку точных таргетингов по аудитории, реактивацию пользователей, а также использование smart-баннеров с возможностью конверсии в момент показа сообщения. Изюминкой проекта стало реалити-шоу «SHAME or FAME» с теле- и радиоведущим Андреем Шабановым, в котором он ежедневно выбирал вслепую ключи либо от старого изношенного авто, либо от роскошного Porsche в цветовой гамме Martini. Все каналы коммуникации дополняли друг друга и создали полную интегрированность как по сообщению бренда, так и по этапам взаимодействия с аудиторией.

Эффект

Реализованный комплекс мер по увеличению конверсии позволил повысить эффективность кампании и в итоге получить 30 % всех участников конкурса из Украины в мире. Мы смогли не только удержать, но и заметно прирастить долю рынка вермутов Martini, а Martini Prosecco стал главным драйвером роста бизнеса Sparkling Wines и единственным растущим игроком в категории International SPW. Но самое интересное – именно украинец стал победителем проекта и выиграл Porsche Carrera!