Задача

Задача заключалась в оптимизации медиаинвестиций, а именно:

1.     определить эффективность рекламы в разрезе каждой отдельной рекламной кампании

2.     определить износ рекламного сообщения

3.     понять эффективный период сообщения

4.     оценить эффективность других рекламных инструментов

5.     оптимизировать затраты с помощью этих инструментов предоставить прогноз выполнения плана

Решение

Для решения задачи на первом этапе мы собрали детальные исторические данные по бизнес-результатам клиента (звонки в колл-центр и продажи), данные по медиа активности бренда и его конкурентов, макроэкономическую статистику.

Для определения эффективности рекламной кампании мы применили собственный подход Brand Metrics ®, в основе которого лежат методы математического анализа и прогнозирования, для ключевой метрики «Входящие звонки в колл-центр». Проанализировав все имеющиеся данные на основании модели мы смогли определить эффективность каждого канала коммуникации в контексте всех промо-кампаний. Это легло в основу проекта.

На основании кривой отклика, мы определили динамику эффективности рекламного сообщения в течение флайта и рассчитали наиболее эффективное общее количество рейтингов в неделю, после которого охват накапливается неэффективно.

Получив необходимый отчетный период, мы оценили эффективность других возможных рекламных инструментов для достижения бизнес-результатов (таких, как замена креатива, перерыв в рекламной кампании, а также запуск акционного предложения).

В результате мы сформулировали рекомендации для медиаактивности, которые позволят получить максимальный отклик и тем самым выполнить план по продажам с минимальными инвестициями.

Благодаря этому подходу мы нашли решение и сформировали подмодель для ежедневного и еженедельного мониторинга бизнес-задач для максимально оперативного реагирования на динамику бизнес-показателей и прогнозирования загрузки колл-центра.

 

Результат

Ключевой результат – выполнение плана продаж при оптимальном уровне инвестиций.

Кроме этого, в рамках аналитики мы получили возможность точно прогнозировать загрузку Колл-центра, что имело операционную оптимизацию: оптимальное распределение ресурса позволило снизить потери звонков и тем самым увеличить продажи компании.

Благодаря использованию подхода Brand Metrics ® мы получили следующие общие результаты:

1.     Определили эффективность каждого медиаканала.

2.     Нашли оптимальный период рекламной кампании.

3.     Определили эффективность от замены креатива и период его реализации.

4.     Определили эффективность акционных предложений и оптимальные периоды их запуска.

А также бизнес-результаты:

•       оптимизация FTE на 20%

•       рост конверсии звонков в заявки на подключение на 29%

•       рост продаж в конкретных регионах на 9%

•       оптимизация ТВ-инвестиций на 3%

•       рост целевого траффика в каждом канале продаж

•       увеличение точности ежедневного прогноза по звонков на 3%