TORCHYN SUPERIORITY CAMPAIGN

БЭКГРАУНД/ЗАДАЧА:

Из года в год рынок кетчупа последовательно сокращается. «Торчин», будучи лидером категории и одним из самых дорогих брендов, представленных в ней, ощущает эти изменения сильнее, чем большинство других. Пытаясь сэкономить во время инфляции, люди выбирают более дешевые марки кетчупа или домашние соусы и консервы. «Торчин» всегда ориентировался на «вкус» в коммуникации бренда, что было ключом к успеху. Главные конкуренты делали акцент на «натуральность», что позволило им выйти вперед, забрав у «Торчина» долю на рынке. Тенденция оттока потребителей сыграла на руку конкурентам. Бренду «Торчин» нужно было предотвратить переход потребителей на продукты, которые выглядят более натуральными, поэтому мы создали интегрированную коммуникационную кампанию с акцентом на качество продукции «Торчин».

ИСПОЛНЕНИЕ:

Torchyn Superiority Campaign была спланирована и реализована как интегрированная коммуникационная кампания. За короткий промежуток времени нам нужно было изменить курс негативной тенденции продаж и вернуть долю клиента на рынке.

Мы знаем, что многие потребители кетчупа переходят на более дешевые бренды или те, которые акцентируют внимание на натуральности продукта. Поэтому мы выбрали другой путь — качество. Итак, что же потребители подразумевают под качественным кетчупом? Кто-то думает, что это томатная паста, сделанная из помидоров высокого качества. Других беспокоит в первую очередь дата истечения срока годности. А кто-то просто не доверяет рецептуре. Кампания позволила получить именно тот ответ, который нам был нужен.

РЕЗУЛЬТАТЫ:

Результаты кампании превзошли все ожидания и самые высокие прогнозы KPI. Мы не только остановили падение уровня продаж бренда, но и поменяли вектор динамики в категории. После запуска кампании в категории наблюдался рост впервые за 3 года, а доля рынка ТМ «Торчин» достигла 55% (+6 p.p от минимального ожидаемого результата и +3 p.p — от максимального).

Продажи выросли на 17%, с 6 до 11%, в 4 квартале, и на 10% – в долгосрочном периоде (с начала 2017 года).