БЭКГРАУНД/ЗАДАЧА:

Из года в год рынок кетчупа последовательно сокращается. «Торчин», будучи лидером категории и одним из самых дорогих брендов, представленных в ней, ощущает эти изменения сильнее, чем большинство других. Пытаясь сэкономить во время инфляции, люди выбирают более дешевые марки кетчупа или домашние соусы и консервы. «Торчин» всегда ориентировался на «вкус» в коммуникации бренда, что было ключом к успеху. Главные конкуренты делали акцент на «натуральность», что позволило им выйти вперед, забрав у «Торчина» долю на рынке. Тенденция оттока потребителей сыграла на руку конкурентам. Бренду «Торчин» нужно было предотвратить переход потребителей на продукты, которые выглядят более натуральными, поэтому мы создали интегрированную коммуникационную кампанию с акцентом на качество продукции «Торчин».

ИСПОЛНЕНИЕ:

Torchyn Superiority Campaign была спланирована и реализована как интегрированная коммуникационная кампания. За короткий промежуток времени нам нужно было изменить курс негативной тенденции продаж и вернуть долю клиента на рынке.

Мы знаем, что многие потребители кетчупа переходят на более дешевые бренды или те, которые акцентируют внимание на натуральности продукта. Поэтому мы выбрали другой путь качество. Итак, что же потребители подразумевают под качественным кетчупом? Кто-то думает, что это томатная паста, сделанная из помидоров высокого качества. Других беспокоит в первую очередь дата истечения срока годности. А кто-то просто не доверяет рецептуре. Кампания позволила получить именно тот ответ, который нам был нужен.

РЕЗУЛЬТАТЫ:

Результаты кампании превзошли все ожидания и самые высокие прогнозы KPI. Мы не только остановили падение уровня продаж бренда, но и поменяли вектор динамики в категории. После запуска кампании в категории наблюдался рост впервые за 3 года, а доля рынка ТМ «Торчин» достигла 55% (+6 p.p от минимального ожидаемого результата и +3 p.p от максимального).

Продажи выросли на 17%, с 6 до 11%, в 4 квартале, и на 10% – в долгосрочном периоде (с начала 2017 года).