Контекст

Запуск 3G – значимое событие на рынке телекоммуникаций, которого ждали как потребители, так и мобильные операторы. В течение нескольких предыдущих лет в структуре доходов операторов доля «голоса» значительно снижалась, уступая место мобильному Интернету как основному источнику увеличения ARPU. Поэтому стать лидером в 3G стало для всех игроков стратегически важной задачей.

 

На 3G-аукционе life:) купил самые дорогие частоты и вместе с тем возможность предлагать максимальную скорость 3G в Украине. Событие вызвало в СМИ большой резонанс. 

Вызов

life:) – оператор № 3. Он буквально вдвое меньше своих конкурентов, поэтому традиционно располагает гораздо более скромными бюджетами на продвижение и коммуникацию. В этих условиях убедить абонентов выбрать 3G от life:) ‒ серьезный вызов. Необходимо было донести преимущества 3G от life:), стимулировать намерение подключиться и убедить, что life:) ‒ лучший оператор для использования 3G-Интернета.

Решение

Факт покупки наиболее дорогих частот был столь обсуждаем, что не использовать его для отстройки 3G life:) от конкурентов было бы, прямо сказать, неразумным. Для коммуникации мы разработали саббренд life:) 3G+, который уже в названии отражал преимущество перед конкурентами и открывал контекст для сопоставления 3G+ от life:) с 3G других операторов. Это было успешно реализовано как в первой, так и в последующих кампаниях. Центральным образом коммуникации стала космическая станция «3G+», это позволило сделать акцент на предельную в человеческом представлении скорость. Право запустить самую быструю 3G-cеть мы предоставили первому космонавту Украины – Леониду Каденюку.

Эффект

Задачи донесения преимущества 3G от life:) и стимулирования намерения подключиться были достигнуты со значительным отрывом от конкурентов. Несмотря на существенно меньшие медиазатраты, рекламная кампания показала гораздо лучшие результаты и превзошла бенчмарки в категории. База абонентов life:) существенно выросла по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года при незначительном параллельном росте у одного конкурента и существенном снижении у другого.