Контекст

Весь рынок детских смесей зависит от уровня рождаемости, который уменьшается с каждым годом, как результат, рынок падает. Размер же премиум-сегмента рынка детского питания напрямую зависит от количества потребителей с прибылью выше среднего, но под влиянием экономических факторов и сокращается и он. Больше всего это сокращение влияет на лидера, и когда новых потребителей становится меньше, единственным источником роста становятся конкуренты.

Как правило, педиатры рекомендуют мамам несколько брендов на выбор, определяющими факторами (зачастую у полки) становятся цена и упаковка. Чтобы избежать прямого сопоставления в цене, Nutrilon создает нестандартные для категории размеры упаковок, гораздо более удобные с точки зрения функциональных инсайтов и нюансов регулярного кормления (например, пробная маленькая упаковка 200 г или самая большая упаковка 1000 г, разделенная внутри на 2 меньшие упаковки по 500 г для того, чтобы распечатанная упаковка меньше простаивала в открытом виде).

Вызов

Но как избежать восприятия мамами изменения размера как обычного «даунсайзинга»? И как разъяснить им все рациональные преимущества новых форматов от Nutrilon так, чтобы действительно уйти от прямого ценового сопоставления с конкурентами?

Решение

Мы провели двухступенчатую рекламную кампанию с «разогревом» аудитории диджитал- и PR-инструментами и с масштабной основной частью, в которой для наиболее эффективной коммуникации с мамами, помимо прямой рекламы, использовался целый комплекс инструментов от публикаций и нестандартных форматов на тематических ресурсах до работы с релевантными лидерами мнений.

 

Выход продукции в новых упаковках анонсировался на тематических сайтах и медиаканалах для мам. Публикации раскрывали уникальность детских смесей Nutrilon, преимущества уникального комплекса Pronutra+ и преимущества новых форматов. Также мы использовали заметные, нестандартные форматы и привлекали лидеров мнений для донесения преимуществ в социальных сетях.

Эффект

Впервые за 2 года на 8 % вырос атрибут «It is expensive, but so useful that it is worth pay for it» – это говорит о том, что целевая аудитория начала выбирать Nutrilon, понимая его функциональные преимущества и обусловленную ими разницу в цене. Также выросли ключевые имиджевые атрибуты и «Top of mind», а показатель «Brand of first choice» вырос на 36 %. Потребители стали более доверительно относиться к бренду. Nutrilon закрепил лидирующие позиции, в том числе за счет доли рынка конкурентов.

Теперь мамы делают по-настоящему разумный выбор в заботе о здоровье и будущем своих детей.