AGAMA-дайджест

7

6

2018

  1. Цукерберг отчитался о борьбе с некорректным контентом: без искусственного интеллекта не обошлось

В мае в Facebook опубликовали квартальный отчет о результатах борьбы с оскорбительным контентом, фейковыми новостями, спамом и разжиганием ненависти. Хорошие результаты на этом поприще особенно актуальны для компании в связи с недавними громкими скандалами. Утечка персональных данных миллионов пользователей и использование социальной сети третьими лицами для вмешательства в выборы американского президента в 2016 году серьезно подорвали доверие к Facebook.

Интерес вызывает не только статистика, а и способ борьбы с этими проблемами: более 85% запрещенного контента было выявлено и заблокировано с помощью искусственного интеллекта. Раньше в Facebook полагались почти исключительно на жалобы пользователей, из-за чего значительная часть нарушителей ускользала от модераторского правосудия. Результаты впечатляют, хотя алгоритмы пока еще далеки от совершенства. Иногда под удар «умных» программ попадают совершенно безобидные посты.

«Искусственный интеллект применяется в коммуникациях все активнее. Но пока Facebook и другие гиганты мира информационных технологий «обучают» систему правильной реакции на те или иные нарушения, рядовые пользователи и бизнес могут периодически сталкиваться с необоснованными или даже курьезными блокировками. Главное — подходить к таким ситуациям с юмором. Спокойные комментарии позволят не только избежать репутационных рисков, но и поддержать положительный образ компании, сблизившись с целевой аудиторией», — советует Мария Мешкова, Group Head из PR-агентства PLEON Talan.

  1. Жизнь без российских социальных сетей

Больше года украинские пользователи живут без российских социальных сетей «Вконтакте» и «Одноклассники», а также не имеют прямого доступа к сервисам «Яндекс» и Mail.ru. Основные цели запрета — ограничение российской пропаганды в отечественном медиапространстве, а также прекращение пополнения бюджета страны-агрессора. Сегодня мы можем подвести итоги этого решения, которое в мае 2017 года стало причиной значительного общественного резонанса.

В результате ограничительной политики «Яндекс» и Mail.ru потеряли и продолжают терять десятки миллионов долларов прибыли от показов рекламы и платных сервисов. Сравнимые финансовые потери за счет снижения налоговых поступлений несет и бюджет Украины. Существенно изменился и характер активности пользователей в сети.

«Несмотря на относительною простоту обхода блокировки с помощью VPN, за год российские социальные сети впервые выпали из ТОП-10 украинского интернет-сегмента. Существенно возросла популярность Facebook, куда перешло большинство людей, — сообщает Егор Сокуренко, Strategic Leader в OMD MD Intelligence, — Бизнес тоже оперативно отреагировал на эти изменения, переключившись на работу с аудиторией западных ресурсов. Facebook и Google выиграли как в приросте пользования, так и в рекламных бюджетах».

  1. Реклама фармацевтической продукции никогда не будет прежней

Украинское законодательство в сфере рекламы уверенно движется в сторону европейских стандартов. Последние изменения коснулись фармацевтической отрасли — в Министерстве здравоохранения Украины анонсировали соответствующий законопроект. Перемены в этой сфере назревали давно, поскольку до половины всей рекламы на телевидении сегодня составляют ролики, предлагающие украинским потребителям при первых признаках болезни покупать тот или иной препарат.

Новый закон запретит использовать в рекламе актеров, изображающих врачей. Также больше нельзя будет утверждать, что препарат разработан специально для лечения детей. Под запрет попадет реклама нетрадиционной медицины во всех ее проявлениях. А содержание контента будет проверяться на соответствие инструкциям по применению. За нарушение этих требований даже предусмотрены внушительные штрафы — около 5% от лицензионного сбора.

Законопроект пока обсуждается, а потому реальные сроки его принятия сложно прогнозировать. Но производителям уже сейчас стоит готовиться к запланированным изменениям.

«На данный момент категория лекарственных препаратов — в лидерах по инвестициям в медиа, и около 75% медиа-бюджетов большинства рекламодателей приходится на ТВ.

Более строгие нормы продвижения лекарств сподвигнут достаточно консервативную категорию (как для медиа рынка) искать/пробовать новые решения, немалая часть которых будет лежать в плоскости онлайн-решений и усиления работы с врачами/фармацевтами.

Выиграют те, кто подойдет к задаче комплексно.

Прежде всего, возвращаемся к важности глубинной аналитической проработки. Моделирование бизнес показателей дает возможность определить вклад каждого отдельного фактора в построение продаж бренда и категории в целом. Так, в рамках нашего подхода Brand Metrics мы смотрим на медиа активность наряду с другими весомыми факторами влияния на продажи (как цена или промоция), получая комплексную картину. Результат — прогнозы по уровню продаж, знания и других бизнес-показателей, а также оптимизация медиа-инвестиций.

Рассматривая онлайн в качестве альтернативного канала коммуникации, важно смотреть на него как на целый набор решений, которые могут помочь сопровождать потребителя на пути поиска решения своей проблемы. Онлайн дает возможность раскрыть сам продукт/препарат и его преимущества более детально и персонализировано»

Так комментирует грядущие изменения в рекламе лекарственных средств Елена Бурова, Strategic Leader в OMD MD Intelligence.