Курс на «монополию интеллекта»

14

9

2018

Кристос Папаполизос, President South Eastern Europe, Central Asia and CIS DDB Europe, сейчас работает в Украине. «Фокус» воспользовался шансом и побеседовал с экспертом мирового уровня о глобальных трендах, перспективах украинского рынка и отдельных компаний.

Кристос, расскажите немного о себе. President South Eastern Europe, Central Asia and CIS DDB Europe — внушительная должность; какой бекграунд привел вас к ней?

Я начал свой путь в коммуникационном бизнесе в 1984 году как аккаунт-директор в рекламном агентстве «Олимпик»: семейный бизнес был одним из пионеров рекламной отрасли в Греции. С 1989 года я работаю с международной сетью DDB. За время этого сотрудничества я создал более 40 агентств в 23 странах региона Юго-Восточной Европы, стран постсоветского пространства и Центральной Азии, за который я отвечаю. Сегодня же моя основная деятельность посвящена наблюдению и контролю за рядом агентств, являющихся ассоциированными членами или частично принадлежащие сети DDB Europe.

Чем вы занимаетесь в Украине?

Украина — второй по объему населения рынок в подконтрольном мне регионе, его потенциал очень велик. В качестве консультанта с обширным опытом в области коммуникаций я сотрудничаю с коммуникационным холдингом Atlantic Group. Многие его агентства являются партнерами сети DDB, более того, мы видим потенциал этого сотрудничества и заинтересованы в его дальнейшем развитии. Поэтому моя цель — адаптировать AGL к международным стандартам сети на основе тех принципов, которые я усвоил за 29 лет работы в DDB.

Выбор Atlantic Group для партнерства был очевидным. Холдинг уже придерживается высоких западных стандартов и этических правил, которые позволяют ему выстраивать современную, надежную и эффективную коммуникационную группу. Однако главной ценностью являются интегрированные коммуникационные услуги, предлагаемые Atlantic Group, — это конкурентное преимущество делает холдинг полноправным кандидатом на лидерство в регионе Юго-Восточной Европы, стран постсоветского пространства и Центральной Азии.

Какие ваши навыки и знания будут ключевыми для работы здесь?

В первую очередь это навыки People Management’а, которые я получил в Университете Omnicom. Профессиональный 3-летний курс обучения с преподавателями из Гарвардской бизнес-школы помог нам понять, что значит быть коучем, что значит быть командным игроком и почему люди — самый ценный ресурс, которым располагает компания. Кроме того, опыт международной сети DDB показал, что креативность — сильнейшая движущая сила в бизнесе. Таким образом, креативность, человечность и командная работа — вот те три столпа, на которые мы опираемся в процессе работы.

Какие наблюдения и выводы вы уже сделали, будучи в Украине и наблюдая за тем, как здесь все работает?

Украина сейчас находится на перепутье: с одной стороны — сильное влияние советского прошлого, с другой — желание как можно скорее перейти на западные стандарты. В конце 90-х годов, когда я впервые побывал в Украине (кстати, тогда же я познакомился с Энди Бейном и узнал про Atlantic Group), большая часть инвестиций в коммуникационную отрасль шла из Москвы. И это до сих пор так, несмотря на сложную геополитическую ситуацию — многие из наиболее читаемых медиа и известных рекламных агентств до сих пор находятся в российской собственности. Это и ряд других факторов сформировали в отрасли культуру бюрократизма, появилась сверх узкая специализация и излишне разветвленные структуры коммуникационных агентств. Да, в определенный период подобная картина наблюдалась во всем мире: 80-е — 90-е годы ХХ века стали расцветом дифференциации, возникло множество агентств, каждое из которых специализировалось в своей сфере. Однако сегодня тренд склоняется в пользу простых структур; рутинная работа все больше автоматизируется. По сути, мы возвращаемся к подходу, когда все «собрано под одной крышей»: агентства обладают многосторонней экспертизой, в цене сильные и универсальные профессионалы. С него в 60-х — 70-х годах начиналась коммуникационная отрасль, к нему же вернулась — и не только ради экономии на зарплатах, аренде, аудитах и юридическом обслуживании, но и потому, что клиенты стремились к большей простоте и четкой координации в коммуникациях. Им нужен был «единый голос» для общения с потребителями во всех сферах.

Какие выводы можно сделать из этого тренда? Компаниям стоит нанимать меньше людей, искать универсальных специалистов и хорошо вознаграждать их труд. Главным определяющим фактором для сотрудничества должен стать вопрос ценности, которую человек или компания-подрядчик приносит работодателю. Atlantic Group стремится стать группой с надежной и эффективной структурой, приносить ценность клиентам и расширять возможности тех людей в своих рядах, которые также придерживаются видения европейской Украины. 

Каковы ваши планы на Atlantic Group?

Моя роль как регионального главы DDB — помочь холдингу стать объединением лучших в своем роде агентств и людей. Достичь этого возможно, предложив рынку новые уникальные сервисы и услуги, приносящие ценность клиентам; сделав людей главной ценностью в этом стремлении к выдающемуся мастерству; отплачивая акционерам достойной рентабельностью за все те риски, которые они взяли на себя с 90-х годов, веря в потенциал украинского рынка.

Какое будущее ждет украинскую сферу коммуникаций?

Я уверен, что, при сохранении тренда медийной инфляции, коммуникационная отрасль в Украине вырастет вдвое в течение следующих 5 лет. Помимо медийной инфляции, развитию коммуникаций поможет и экономический рост. Инвесторы внимательно наблюдают за украинской экономикой в поисках признаков стабильности, и как только они удостоверятся в их наличии — зайдут на рынок, в результате чего ВВП существенно вырастет. Конечно, кроме стабильности, Украина должна убедить инвесторов в своей зрелости во всех отраслях: экономической, судебной, правоохранительной, инфраструктурных. 

А какие перспективы стоят перед мировой коммуникационной отраслью?

Мы живем в эпоху big data: огромное количество информации о потребителях, структурах их расходов, привычках и хобби, способах развлечений и даже жизни в офлайне позволяет сверхточно таргетировать сообщения, обеспечивая их максимальную эффективность. Благодаря платформам по управлению данными, которые собирают информацию цифровых кампаний и рекламодателей, становится возможным создавать собственные четко определенные аудитории, что позволяет маркетологам общаться с клиентами практически индивидуально. Такой таргетинг будет полностью автоматизированным, и сегодняшние подходы к планированию покажутся безнадежно устаревшими.

Сегодня уже существуют компании, которые используют искусственный интеллект вместо копирайтеров, чтобы создавать более эффективные призывы к действию на посадочных страницах. Из более чем миллиона слов и фраз алгоритм вычисляет самые эффективные комбинации намного лучше людей. Искусственный интеллект также может повысить конверсию более чем на 60%. И таких примеров множество. Некоторые команды в AGL уже работают с подобными технологиями, пользуясь широчайшими возможностями и богатыми ресурсами международных сетей, уверенно завоевывая лидерство в Украине.

И чего же можно ожидать от Atlantic Group в ближайшем будущем?

Того, что холдинг предложит лучшие в своем классе услуги и сервисы в каждой сфере коммуникационной отрасли, причем не только в Украине — это будут услуги и сервисы мирового уровня для всего подконтрольного мне региона. Мы добьемся этого, создав ядро из правильных, высокомотивированных людей, верящих в западные ценности, и предоставив им уникальные инструменты, которые вскоре представим рынку. Наша цель — превратить группу в «монополию интеллекта». И я буду здесь, чтобы увидеть, как эта цель претворяется в жизнь.

Кристос Папаполизос, President South Eastern Europe, Central Asia and CIS DDB Europe