Контекст

Hasbro - один з найбільших світових виробників іграшок та настільних ігор. Всі подібні гравці інвестують в ТВ-просування добре відомих іграшок, створених за мотивами відомих мультфільмів, серіалів, коміксів і т.д. Продажі таких товарів швидко окупають медіаінвестиції: діти дивляться мультфільм, прив'язуються до його героям і просять батьків придбати таку ж іграшку.

 

Однак на полицях дитячих магазинів є кілька ігор Hasbro, «зовсім скромних» з точки зору популярності і попиту: «Операція», «Голодні бегемотики», «Елефан і світлячки», «Крокодантіст», «акули полювання». Ці ігри відомі не так широко, як, наприклад, Трансформери, але через високу маржинальність Hasbro бачить у розвитку цих брендів потенціал. Зростання продажів могла б забезпечити рекламна активність.

Виклик

Виклик складався насамперед у тому, що Hasbro не має можливості виділити бюджет на рекламну кампанію запуску - ні цих п'яти брендів, ні будь-яких трьох з них, ні навіть одного, оскільки продажі і потенційний термін окупності «маловідомих» іграшок непорівнянні з «відомими ». Максимум, на який ми могли розраховувати, становив втричі-вчетверо менше за вартість телевізійної кампанії.

 

Таким чином, ми повинні були придумати, як сформувати попит на фактично невідомі гри, не маючи коштів їх прямо прорекламувати.

Рішення

Спонтанних покупок іграшок стає менше: люди думають, аналізують реальні фактори вибору і тільки після цього купують. Довіра мам передбачає уявлення про те, які навички така гра здатна розвинути у дитини. А діти завжди хочуть і охочіше грають в те, у що грають інші діти.

Спільно з одним з найбільших дитячих ТВ каналів України - «Піксель» - ми розробили окрему передачу «Іграваки-познаваки», що складається з п'яти серій, по одній на кожну гру. Створена Hasbro передача «Іграваки-познаваки» сподобалася дітям, і це виразилося у високих рейтингах кожної з серій. Завдяки виділенню з рекламного клаттера і інтеграції в контент передачі ми змогли домогтися природного сприйняття ігор і підвищеної уваги до них.

 

Ми свідомо відмовилися від стандартних спонсорських медіапроявленій (заставок, плашок, логотипів), на які поширюється безліч юридичних вимог і обмежень) і які б «розкривали карти» про спонсорство Hasbro і могли б також зруйнувати нативних сприйняття контенту передачі.

Результат

Синергія медіакомунікацій ігор Hasbro в бренд-контенті «Іграваки-познаваки» і його анонсах дозволила охопити більше половини всієї основної ЦА. Досягнення цього охоплення в прямій ТБ рекламу обійшлися б приблизно в 6 разів дорожче.

Жодне з проявів Hasbro в передачі і анонсах не було розцінено моніторинговою компанією як медіапрояв.

 

Обсяг продажів в лютому-квітні 2017 року суттєво зріс. Крім того, збільшений попит висловився і в підвищенні більш ніж в 2 рази пошукових запитів за релевантним словосполученням. За інформацією від магазинів-партнерів Hasbro, діти, приходячи в магазин, просили дати їм гру, яку вони бачили по телевізору, - «з акулою, зі слоником, з крокодильчиком» і т.п.

Клієнт і телеканал дуже задоволені отриманими результатами такої співпраці і вже погодили продовження партнерства з цього проекту.