ЗАДАЧА

Посольство США в Україні вирішило підтримати українських військовослужбовців із залученням засобів масової інформації. Основним каналом комунікації мала стати радіостанція Army FM. Це перше в Україні військове радіо, зроблене самими військовими. Радіостанція працює насамперед для військовослужбовців, які служать в зоні АТО. Під час ефіру надається інформація про діяльність української армії, обговорюються потреби військових в зоні АТО, лунають привітання українським солдатам з мирних територій України, новини, юридичні поради військовим ВСУ, можна почути надзвичайні історії про бійців і їхніх командирів, звучить також музика — українська та зарубіжна, причому на українську припадає більше половини ефірного часу. Особливістю радіостанції є те, що її колектив — це професійні військові і люди, які причетні до військової справи (журналісти, котрі закінчили відповідну військову кафедру). Тому першочерговим завданням було поширити знання про Army FM просторами Східної України. Помічником посольства США в реалізації цього проекту стало одне з найбільших PR-агентств в країні Pleon Talan («Плеон Талан»), яке постійно вирішує завдання клієнтів з максимальною ефективністю.

Рішення

Рішенням для спільного проекту посольства США в Україні та PR-агентства Pleon Talan стала комунікаційна підтримка радіостанції Army FM з використанням онлайн і оффлайн ресурсів. Вона передбачала розроблення найбільш аффінітивного плану розповсюдження: банерне просування, онлайн-ротацію на релевантних порталах, розміщення інформації про радіостанцію на рекламних щитах, а також рекламу в популярних ЗМІ Сходу України, розроблення та виготовлення POSM-матеріалів: фірмових чашок, сумок, наклейок, кулькових ручок, кепок та футболок.

Реклама Army FM була розміщена на 45 білбордах в Краматорську, Маріуполі та Бахмуті протягом 2 місяців. Було організовано онлайн-ротацію на порталах з великим охопленням цільової аудиторії: Ukr.net, Pravda.com.ua і Obozrevatel.com. Рекламу радіостанції можна було побачити в популярних ЗМІ Сходу України (15 публікацій). Завдяки зусиллям згуртованої команди Pleon Talan була виготовлена і роздана фірмова продукція з логотипом радіостанції: 1 тис. чашок, 10 тис. сумок, 30 тис. наліпок, 4 тис. футболок, 4 тис. кепок і 1 тис. кулькових ручок, а також виготовлено та встановлено 100 банерів.

Результат

За жовтень 2017 р. — квітень 2018 р. команді Pleon Talan разом з посольством США вдалося успішно реалізувати рекламну кампанію і досягти бажаної кількості переглядів на всіх ресурсах: отримано 2 018 323, що на 0,92% більше запланованого обсягу. Всі платформи показали хороші результати — це означає, що аудиторія цих ресурсів зацікавлена цією темою, про що свідчили 2 963 кліки, а це майже в 2 рази більше, ніж планувалося.

Фактичний CTR становив 0,15%, а це в 2 рази більше за план. Аудиторія перевищила прогнозовані показники на 16%. Варто виокремити obozrevatel.com, охоплення якого перевищило план на 23%, та pravda.com.ua — охоплення перетнуло встановлену межу на 78%.

Охоплення цільової аудиторії вийшло за межі Сходу України і поширилося також на інші регіони країни, що перевищує план на 3,6%. Варто виокремити ресурс pravda.com.ua, де охоплення ЦА було більшим за план у 2 рази.

Реалізація проекту посольством США спільно з PR-агентством Pleon Talan дала добрі плоди, про що свідчить кількість слухачів радіостанції, яка значно збільшилася в результаті рекламної кампанії. Сьогодні Army FM слухають в 17 містах Донецької та Луганської областей не тільки військовослужбовці, а й люди, які не мають жодного стосунку до армії, але хочуть бути в курсі останніх зведень із зони АТО. Військовослужбовці постійно відчувають підтримку і усвідомлюють, що їхнє віддане служіння небайдуже співвітчизникам.