БЕКГРАУНД/ЗАДАЧА:

З року в рік ринок кетчупу послідовно скорочується. «Торчин», будучи лідером категорії і одним з найдорожчих брендів, що представлені в ній, відчуває ці зміни сильніше, аніж більшість інших. Намагаючись заощадити під час інфляції, люди обирають дешевші марки кетчупу або домашні соуси та консерви. «Торчин» завжди орієнтувався на «смак» в комунікації бренду, що було ключем до успіху. Головні конкуренти робили акцент на «натуральність», що дозволило їм вийти вперед, забравши в «Торчина» частку на ринку. Тенденція відтоку споживачів зіграла на руку конкурентам. Бренду «Торчин» потрібно було запобігти переходу споживачів на продукти, що здаються натуральнішими, тому ми створили інтегровану комунікаційну кампанію з акцентом на якість продукції «Торчин».

ВИКОНАННЯ:

Torchyn Superiority Campaign була спланована і реалізована як інтегрована комунікаційна кампанія. За короткий проміжок часу нам потрібно було змінити курс негативної тенденції продажів і повернути частку клієнта на ринку.

Ми знаємо, що багато споживачів кетчупу переходять на дешевші бренди або ті, які акцентують увагу на натуральності продукту. Тому ми обрали інший шлях — якість. Отже, що ж споживачі мають на увазі під якісним кетчупом? Хтось вважає, що це томатна паста, виготовлена з помідорів високого ґатунку. Інших турбує насамперед дата закінчення терміну придатності. А хтось просто не довіряє рецептурі. Кампанія дала змогу отримати саме ту відповідь, яка була нам потрібна.

РЕЗУЛЬТАТИ:

Результати кампанії перевершили всі очікування та найвищі прогнози KPI. Ми не лише зупинили падіння рівня продажів бренду, але й змінили вектор динаміки в категорії. Після старту кампанії в категорії спостерігалося зростання вперше за 3 роки, а частка ринку ТМ «Торчин» сягнула 55% (+6 p.p від мінімального очікуваного результату і +3 p.p — від максимального).

Продажі зросли на 17%, з 6 до 11%, в 4 кварталі, і на 10% — в довгостроковому періоді (з початку 2017 року).