Спираючись на дослідження та цифрові показники LOOQME, Muck Ruck і PRWeek, Corporate PR manager Agama, Єлизавета Заремба розкрила для Mind основні аспекти роботи й виклики, з якими стикаються піарники. Це допоможе зрозуміти, як вони впливають на бізнес-процеси і як сприяти ефективній комунікації всередині й зовні компанії.

 

Виклики і проблеми

У нещодавньому дослідженні LOOQME українські піарники визнали трьома топовими проблемами багатозадачність, великі обсяги роботи й недостатню кваліфікацію кадрів.

Закордонні колеги зазначили як основний виклик отримання відповідей від журналістів. Для українських піарників (хоча в дослідженні LOOQME цей пункт отримав лише 14%) це теж один із ключових викликів, особливо після початку повномасштабного вторгнення, коли редакції ЗМІ скоротилися.

Чому це важливо знати? По-перше, розуміння завдань піарника допоможе власнику ефективніше впливати на якість і темпи роботи й пришвидшити розв’язання проблем, залучивши додаткові ресурси, наприклад збільшивши команду або опанувавши нові інструменти для автоматизації.

 

По-друге, ЗМІ – це окрема аудиторія, з якою треба будувати відносини. Одним із чинників, що впливають на можливість публікації матеріалу в ЗМІ, є його ставлення до власника компанії. Тож знання цього фронту робіт допоможе зменшити тиск на піарника та скласти ефективніший піар-план

 

На що витрачається найбільше часу

Робота над дрібними завданнями, підготовка контенту для ЗМІ й соцмереж, генерування ідей і планування – те, на що українські піарники витрачають найбільше часу.

85% зарубіжних колег понад чверть свого часу витрачають на налагодження і підтримання відносин зі ЗМІ.

 

Чому це важливо знати? Розуміння, на що піарники витрачають багато часу, дає власнику компанії змогу правильно організовувати внутрішні процеси, формувати адекватні бюджети, делегувати рутинні завдання та впроваджувати інструменти автоматизації. А піарнику – зосереджуватися на стратегічних завданнях і підвищувати ефективність роботи.

Перейдемо до найважчого й найголовнішого пункту для розуміння та інтерпретації.

Метрики вимірювання успішності роботи

У дослідженні, яке провів PRWeek, 61% респондентів з усього світу віднесли цей аспект до четвірки найголовніших – це нездатність ефективно вимірювати вплив. Дослідники заглибилися в цей аспект і додатково дізналися від респондентів про шість проблем, з якими вони стикаються, приводячи показники у відповідність до доходу або інших життєво важливих для бізнесу KPI: 

• 50% мають труднощі з перетворенням даних на дієві інсайти; 
• 40% – з вимірюванням залежності від медіавраження; 
• 41% – з визначенням найкращих інструментів для вимірювання ефективності; 
• 23% – з доступом до ефективних інструментів вимірювання;
• 21% – з підтвердженням впливу піар-топменеджменту.

Оскільки інструментів вимірювання піару мало, вони дорогі та потребують більше часу, зрештою не все можна перевести в цифри, як того хоче кінцевий замовник. З огляду на це трьома основними КРІ як для українських, так і для зарубіжних піарників стали: охоплення, кількість публікацій, залучення в соцмережах.

Топменеджменту варто припинити гонитву за цифрами та враховувати в підході до розробки піар-стратегій, що основою вимірювання ефективності зв’язків з аудиторіями є не самі лише кількісні (Outputs) показники, а їхнє поєднання з якісними (Outcomes) показниками, як-от:

• обізнаність (awareness). Не шкодуйте бюджету на опитування та фокус-групові дискусії з потрібною вам аудиторією. І під час опитувань робіть акцент не на знанні про ваш продукт чи послугу, а на піар-активностях, які були застосовані;
• зміна сприйняття (shifted perception). Не забувайте, що в основі піару, окрім зв’язків з аудиторією, лежить керування сприйняттям. Як ми можемо простежити цю метрику? Знову ж таки через опитування та моніторинг тональності згадок і коментарів стейкхолдерів, ЗМІ, соцмереж;
• залучення (engagement). За результатами дослідження ця метрика увійшла до топової трійки. Але важливо пам’ятати не лише про її кількісний вимір. Цей показник допоможе отримати безцінну інформацію про поведінку аудиторії, що дасть змогу адаптувати піар-активності й досягти максимального впливу. А отже, важливо звертати увагу на те, хто й що про вас говорить (чи взагалі це ваша аудиторія), а не на те, скільки говорять.  

Замість висновку

Сильні зовнішні комунікації ґрунтуються на сильних внутрішніх. А знання болей того, хто відповідає за ці комунікації, і шляхів їх подолання ефективно впливає на процес загалом. 

І останнє: майже половина професіоналів у сфері глобальних комунікацій (47%) нині підпорядкована безпосередньо генеральному директору, а 30%  – керівнику відділу маркетингу. Це допомагає швидко й ефективно ухвалювати стратегічні рішення та правильно управляти комунікацією з потрібними аудиторіями.