Пий Activia Drink&Go та роби що завгодно!

Контекст

У 2016 році бренд Activia ‒ лідер у сегменті питних йогуртів, чверть його споживачів ‒ жінки у віці від 18 до 24 років. Компанія Danone випустила для них новий продукт Activia Drink&Go з менш характерною для продукту ситуацією споживання ‒ «на ходу». Запуск новинки повинен був вирішити завдання збільшення частки бренду Activia в сегменті питних йогуртів через популяризацію цієї ситуації споживання, особливо серед жінок у віці від 18 до 24 років.

Контекст

Розраховувати на швидке зростання споживання йогурту на ходу в результаті приросту споживання їжі/напоїв на ходу не доводилося. Тож виклик полягав не тільки в тому, щоб закріпити за новим питним йогуртом ситуацію споживання «на ходу», але й мінімізувати канібалізацію новим продуктом звичайних питних йогуртів бренду. Комунікацію ж потрібно було максимально зосередити на активній аудиторії з гострим дефіцитом часу ‒ тих, хто хапає каву в автокав'ярні та біжить далі, тих, хто надсилає робочі листи з метро та нерідко фарбується за кермом та навіть їсть, поєднуючи це з роботою.

Рішення

Було б здорово робити те, що робиться зазвичай, не стишувати темп і мати можливість перекусити щось корисне навіть у русі! Activia Drink&Go дозволяє поєднувати перекус з абсолютно будь-активністю. Ми це вербалізувати, трохи змінивши назву: Drink&Run, Drink&Swim, Drink&Work, тобто Drink&Whatever. 

Щоб стати максимально близькими цільовій аудиторії, ми вибрали формат влогу ‒ відео, знятого на фронтальну камеру смартфона чи GoPro, в центрі якого завжди є персонаж, який одночасно режисер, оператор, сценарист, ведучий, світлотехнік і монтажер свого маленького шоу. Такий формат дозволив істотно скоротити витрати на постпродакшн роликів. Ми почали співпрацю з тими, хто вміло привертає на свій бік цільову аудиторію своєю зовнішністю, вмінням веселитися та потрапляти в найбільш непередбачувані ситуацію ‒ Анею Гресь і Олександром Барабошко (Крус Крус). У них вийшов цікавий тандем ‒ Саша, котрий пробуджує щиру усмішку, та практична, життєрадісна й активна блондинка Аня (справжня self-made Activia-girl). Щоб уникнути негативної реакції на відверту рекламу від імені лідерів думки та для формування відчуття неупередженості блогерів була обрана стратегія «tease-reveal». Щоб максимально точно зорієнтувати цільову аудиторію, як основні канали комунікації були обрані соціальні мережі Facebook і Вконтакті.

Ефект

Позитивні результати комунікаційної кампанії дали перевиконання поставлених бізнес-цілей. У сегменті питних йогуртів Activia наростила частку вище, ніж планувалося, а в грошовому вираженні бренд отримав найвищі показники за всю свою історію на ринку.

При цьому канібалізація становила лише 5%  проти запланованих 50 %!