Контекст

Станом на 2015 рік категорія вермутів в Україні стабільно падала (протягом останніх 3 років) у зв'язку зі збільшенням асортименту алкоголю та мінливою культурою споживання. Аномалією став 2013 рік, коли Martini був серйозно атакований новим брендом у категорії (Marengo), який одразу наростив обсяг ринку та зайняв на ньому вагому частку.

 

Задля збереження рівня продажів в умовах атак конкурентів компанія вирішила комунікаційно підтримати вермут Martini та посилити категорію ігристих вин підтримкою нового на той момент для України Martini Prosecco.

Виклик

Ситуація ускладнювалася тим, що Martini використовує стратегію глобальних централізовано спланованих рекламних кампаній, в яких Україна до того часу не брала участі. Кампанія #Martiniracing 2015 року з головним призом автомобілем Porsche була підпорядкована іміджевим завданням і передбачала залучення учасників з owned media в промо, а її механіка, знайома для учасників інших ринків, для українців здавалася неймовірно складною.

До того ж, цілі кампанії не враховували описану складну ситуацію з атаками конкурента та необхідність відповідної протидії.

Рішення

Щоб забезпечити адекватний рівень залучення, ми розробили комплексний конверсійний підхід. Він, зокрема, передбачав використання нестандартних форматів реклами з більш високим потенціалом видимості та клікабельності, контекстну рекламу, налаштування точного таргетингу аудиторії, реактивацію користувачів, а також використання smart-банерів з можливістю конверсії в момент показу повідомлення. Родзинкою проекту стало реаліті-шоу «SHAME or FAME» з теле- та радіоведучим Андрієм Шабановим, у якому він щодня обирав наосліп ключі або від старого зношеного авто, або від розкішного Porsche в кольоровій гамі Martini. Усі канали комунікації доповнювали один одного та створили повну інтегрованість як за повідомленням бренду, так і за етапами взаємодії з аудиторією.

Ефект

Реалізований комплекс заходів зі збільшення конверсії дозволив підвищити ефективність кампанії та в підсумку отримати 30 % всіх учасників конкурсу з України у світі. Ми змогли не тільки утримати, але й помітно збільшити частку ринку вермутів Martini, а Martini Prosecco став головним драйвером зростання бізнесу Sparkling Wines і єдиним гравцем, який показав ріст у категорії International SPW. Але найцікавіше саме українець став переможцем проекту та виграв Porsche Carrera!