Контекст

Запуск 3G важлива подія на ринку телекомунікацій, на котру чекали як споживачі, так і мобільні оператори. Протягом декількох попередніх років у структурі доходів операторів частка «голосу» значно знижувалася, поступаючись місцем мобільного Інтернету як основного джерелу збільшення ARPU. Тож стати лідером у 3G стало для всіх гравців стратегічно важливим завданням.

 

На 3G-аукціоні life:) купив найдорожчі частоти, а отже, й можливість пропонувати максимальну швидкість 3G в Україні. Подія викликала в ЗМІ великий резонанс.

Виклик

life:) оператор № 3. Він практично вдвічі менший за своїх конкурентів, тому традиційно має набагато скромніші бюджети на просування та комунікацію. У цих умовах переконати абонентів обрати 3G від life:) серйозний виклик. Необхідно було донести переваги 3G від life :), стимулювати намір підключитися та переконати, що life:) кращий оператор для використання 3G-Інтернету.

Рішення

Факт придбання найдорожчих частот так активно обговорювався, що не скористатися цим для відбудови 3G life:) від конкурентів було б, чесно кажучи, нерозумно. Для комунікації ми розробили саббренд life:) 3G +, який вже в назві відбивав перевагу перед конкурентами та відкривав контекст для зіставлення 3G+ від life:) із 3G інших операторів. Це було успішно реалізовано як у першій, так і в подальших кампаніях. Центральним образом комунікації стала космічна станція «3G+», це дозволило зробити акцент на граничній у людському уявленні швидкості. Право запустити найшвидшу 3G-мережа ми надали першому космонавтові України Леоніду Каденюку.

Ефект

Завдання донесення переваги 3G від life:) та стимулювання наміру підключитися були досягнуті зі значним відривом від конкурентів. Попри суттєво менші медіазатрати, рекламна кампанія показала набагато кращі результати та перевершила бенчмарки в категорії. База абонентів life:) істотно зросла порівняно з аналогічним періодом попереднього року при незначному паралельному зростанні в одного конкурента й істотному зниженні в іншого.